既要高级感又要实用性,福田集团官网做对了什么?

在2015年,福田集团在事业急剧扩张期遭遇网站集群运营难题,借助万博思图搭建的大型CMP网站群管理系统,福田及旗下子品牌官网更新慢、维护难的困境被有效破解,一个账号即可轻松实现所有网站的统一综合管理,为品牌营销支持赋能。

基于这次卓越的合作体验与满意的交付,2022年福田集团提出官网高端化发展目标,并将此次改版重任交到我们手中。针对客户明确提出的高级感与实用性目标,我们在反复思考中验证创意灵感与设计实践,最终成功解锁了福田官网的全新面貌,一起来看看吧。

项目背景

福田集团官网自面世以来仅进行过简单的局部微调,无论是视觉风格、内容排布还是底层技术基础,都难以适应集团产品快速迭代的步伐。用户在浏览和使用官网过程中体验差、需求得不到满足,深刻影响着营销转化和品牌形象。想要实现新一轮市场扩容,进行官网改版、释放商业化潜力刻不容缓。

项目实施

(一)发现问题

1. 页面繁杂,视觉难以聚焦

由于缺乏整体性维护和优化,官网上的新内容只是杂乱无章地随意堆砌在页面中,卡片大小、形状、色调、风格迥异,整体协调性差,导致页面零散,有很强的割裂感,不能直观看到重点,给人观感不佳。

2.交互生硬,缺乏人性关怀

点击单个产品选择项操作生硬,让用户不确定是否点击成功;页面悬浮导航不能保持置顶,需要反复回拉;企业荣誉只能通过时间轴点动查看……这些都在无形中加重了访问负担。

3. 页面逻辑弱,缺少闭环

当前网站架构逻辑混乱,点击跳转错误、重复定位时有发生,如全线车系页面点击产品会跳转到子集团首页,点击购车支持却跳转到预约试驾,有时会甚至重复定位到同一页面,影响用户体验度。

(二)营销分析

作为一个营销性官网,福田集团网站改版必然要立足于用户分析基础上,经调研分析发现,网站用户群体主要分为C端和B端两类消费者。具体来说C端关注产品、服务、保养政策,而B端重信息流,关注企业实力、荣誉、技术支持、合作伙伴等信息。

根据DCCI(互联网数据中心)曾提出的移动互联数字时代的SICAS行为消费模型,消费行为产生需要经过互相感知(sense)-产生兴趣&形成互动(interest&interactive)-建立链接&互动沟通(connect&communicate)-促成行动(action)-扩散分享(share)五个流程,其中,营销型官网在营销闭环中扮演着种草曝光、留资拔草的重要角色。

在感知环节,通过官网的文案、设计、视频声画的整体氛围给消费者以身临其境之感,从而提高其对产品的好感度;产生兴趣与互动环节以产品为导向,从实力数据、产品、服务到活动逐层引导用户深入探索;深入链接互动环节通过导航栏、快捷入口、底部留资栏打通内容与销售壁垒;同时还设置购买前咨询和全程留资跟踪,让购买全过程都能感知到产品价值。

(三)改版策略

结合品牌营销需求和用户功能,我们构想出福田集团官网的改版策略:

1. 产品营销导向

在PC互联网时代,某种程度上官网是跟线下门店一样重要的存在,是产品营销的重要据点。通过引入LBS定位服务根据消费者地理位置进行个性化产品与内容推荐,将更符合当地消费趋势、特征的产品优先展示,还可显示消费者附近的经销商、服务商信息,从而抢夺用户关注时间,提高留存率。

原有官网中产品详情页内容繁多却并未完美体现产品优势,在树立产品营销导向后,我们在顶部新增导航栏,重新排布卖点图集。为方便消费者选购还加入了车型对比功能,从价格、技术、功能角度进行货比三家,同时还关联了特定产品的最新促销活动,多触点刺激消费者下单。

2.强化信息属性

原有官网缺乏能满足用户主动寻找信息的入口,用户只能被动地在网站提供的选择中闲逛,这是导致用户流失和转化率不高的主要原因。针对这一问题,我们对现有内容删繁就简,一方面通过优化整体视觉和网站架构降低信息密度,解放浏览负担;另一方面在大厅首页增加产品筛选功能,提供品牌、车系、车型多维度排序,为用户提供数据参考

(四)方案落地

结合品牌营销需求和用户功能,我们构想出福田集团官网的改版策略:

1. 梳理结构框架,扫除浏览障碍

原有官网架构中,品牌与产品导航类目界定不明、子母栏目逻辑混乱,存在无效导航。在梳理各栏目功能与定位后,我们以关键内容驱动导航分类整合整体架构,收起页面不重要的功能,减轻页面信息过多引起的浏览障碍。采用顶部扁平层级展示各栏目内容,方便用户快速切换,有效增加实力曝光量和用户转化留资量。

2.完善交互反馈,提升网站辨识

以丰富的反馈动效(按钮触发效果、图片、文字设置入场动效等)丰富视觉层次和灵动感。为方便用户浏览,新版官网支持隐藏折叠,交互体验更清爽。

3.建立维护标准,降低运维成本

对于福田这样的大流量官网,网站每一个位置都寸土寸金,那么广告、重点功能放在哪里才能效益最大化?为了助力营销决策,我们引入了热力图功能,即时记录点击、跳出、停留节点,以后台留痕赋能内容布局。

福田旗下产品与品牌数量庞大,但参数分类与描述存在较大差异,为用户搜索和后期维护增加难度。为此,我们按照品牌、车系与车型建立了统一产品库,支持多维度查找对比,大幅降低了运维难度与时间成本。

此外,针对专题新增与编辑难题,我们也量身定制了专题活动页功能,统一布局后,可以轻松调整布局顺序、专题内容,降低运维门槛。

4.优化视觉搭配,打造时尚气质

视觉落地作为项目执行的最后一环,关乎着项目成效和品牌气质的体现,经过缜密思考,此次我们通过色彩、布局这两个层面来构建—套拥有鲜明产品气质的视觉风格。

① 色彩

提取福田品牌色重新进行色彩搭配,以暗色调传递科技感、力量感、现代感,奠定整体情感氛围,搭配品牌蓝作为高亮色,两种深色之间色彩明暗依然存在对比,和白色文本构成三个层次,富有视觉吸引力。

② 布局

此次设计中采用更加轻量化的布局设计,无需分割线,仅通过大间距、动图和文字的对比来构建清晰的视觉层次,长滚动页面一屏到底,以卡片式设计、图文视频、交互动效相互融合方式,加强用户代入感。文本布局上,采用清晰直观的大标题和留白完美呈现内容,快速吸引用户注意力。

项目成果

1.新视觉唤醒代入感

升级后的官网动态感、设计感、高级感兼具,视觉层次更丰富,更贴合品牌以人为本、科技、国际范儿的调性,在打开市场、消费者对品牌的想象的同时,也让用户在身临其境的浏览体验中,感受福田集团卓越的产品性能与品牌实力。

2.栏目重组增加易用性

依据福田业务现状、各栏目特点以及用户行为习惯,重新规划导航链路,顶部导航栏由原来的7个减少为4个,浏览路径更直观,省去了用户摸索的成本 ,能更快速地定位到所需内容。

3.多维度曝光满足需求

首页根据用户ip所在地智能推荐产品、店铺信息,在浏览不同页面的过程中也能随时转到留资页等等,这些都是在充分考虑了需求场景基础上的高效暖心设计。

改版后的官网深度挖掘蕴藏客户的需求、场景,无论是面子还是里子都有了质的提升,又反过来帮助品牌价值被更多用户看得到、看得懂,进而助力业务转化。新版官网更拉进了品牌与生活的距离,从用车到生活,提供更大的讲故事空间,让“人·车·生活互联”的理念真正落地。

关于我们

万博思图自成立起就专注于企业品牌资产建设,通过提供大数据可视化产品、大数据可视化定制、品牌数字化三大业务,从底层搭建、视觉呈现与内容耕耘角度对品牌进行个性化塑造与更新,十余年来帮助800+企业传播品牌声音、讲好品牌故事,成功扩大了品牌在大众心智中的存在感和影响力。